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多開店還是開大店 家居建材經銷商的冷思考

2015-05-21來源:互聯網瀏覽量:

對于家居建材行業的經銷商老板來說,到底是應該多開店還是應該開大店,這是個值得思考的問題。如果經常逛街,你就會發現一個比較奇怪的現象,在同一條步行街上,李寧、安踏等運動品牌相隔兩300米就有同一家品牌店出現的情況比比皆是

對于家居建材行業的經銷商老板來說,到底是應該多開店還是應該開大店,這是個值得思考的問題。如果經常逛街,你就會發現一個比較奇怪的現象,在同一條步行街上,李寧、安踏等運動品牌相隔兩300米就有同一家品牌店出現的情況比比皆是,原因無他,大家都在搶占商圈位置,如果你不開店就必然會被對手開店,與其把店拱手讓給對手,還不如自己開店來得更加輕松。相對于服裝行業,家居建材行業的經銷商老板們是幸福的,一個老板經營一個品牌開一家小店小心翼翼精打細算過日子,還是能夠滋潤地生活下去的。
  但是,我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢?隨著競爭的加劇,消費者更加理性和挑剔,家居建材品牌之爭必然要從行業品牌轉向大眾品牌,你的品牌能否在區域市場具有一定的影響力,完全取決于經銷商老板在區域市場上的資源投入和營銷水平,所以在區域市場不做品牌建設的經銷商老板是難以真正做大做強的。

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  有位日本學者曾經提出過這樣的觀點,消費者對品牌的直接體驗就是來自終端門店的體驗,所以門店質量和門店數量成為消費者判斷品牌強弱的重要標志。特別是對于認知程度不高的家居建材行業來說,在同一個區域市場,門店數量多消費者就會認為你是大品牌,而門店數量少,即使你是全國性的大品牌,但是在區域市場則很難得到消費者的認可。
  是時候該做出改變了,不管改變的目的是要提升品牌在區域市場的影響力,還是要提升經銷商老板的銷售總額,或者只是要增加和廠家談判的砝碼,經銷商都需要多開店,實現區域市場的全面覆蓋。多開店的方向已定,那么怎樣才能做到用較快的速度開出更多高贏利的門店呢?
  水平分銷:形成區域市場的聯動效應
  關于水平分銷的概念非常簡單,就是在同一區域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式,在區域市場開幾家店比較合適,是不是每家店都要建成標準店呢?這個問題的答案是值得思考的,有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略,水平分銷可以總結為三種模式。
  基于地理位置的分銷
  如果從地理位置上作出評估的話,首先要去評估一家門店對周邊消費者的輻射范圍有多大,比如,在蘇州市已經有了3家紅星美凱龍的賣場,一家在相城區、一家在園區、一家在新區,那么你就會發現這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經銷商老板沒有專業的門店選址開發團隊,但是家居建材賣場則不一樣,他們在開店之前一定會做選址評估,所以經銷商老板只要跟對大賣場,他們在哪開店你就在哪開店,這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現在大多數經銷商做法,就是在地理位置上多開店,多插旗,方便顧客的購買。
  基于顧客細分的分銷
  德高防水大連的經銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店,他是怎么做到的呢?他是充分地利用了顧客細分的原則,靠前家店開在市場的負一樓,店面面積不大,主要負責裝修工人對防水產品、瓷磚膠等產品的配送工作。第二家店開在市場的一樓,開在各種品牌瓷磚店之間,這家店主要做零售業主和瓷磚店的生意,通過瓷磚店的聯合銷售和客戶轉介紹來帶動自己的產品銷售。第三家店開在這個市場的外圍,主要和板材、管材等基礎建材店開在一起,這個店主要負責工長、包工頭的銷售。
  同一家賣場能開出三家專賣店,很多經銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌,但是這位老板開店成功了,三家店的生意都很不錯,原因就是因為他對顧客進行了細分。家居建材產品的銷售主要來自終端業主,但是裝修工人、設計師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意,他們能夠帶來很大的銷售量,為不同的顧客提供專業的服務需求是零售門店發展的一個方向。
  基于產品細分的分銷
  這個問題也比較好理解,經銷商都希望做到利潤的較大化,實現利潤較大化從銷售增長的角度看有兩個方法,一個是產品利潤較大化,一個是銷量利潤較大化。如果你追求的是產品利潤較大化,就需要對產品結構進行梳理,將那些毛利低的產品剝離;如果你追求的是銷量利潤的較大化,就需要有足夠的銷售量做支撐。所以,理想狀態是,經銷商的核心專賣店要賣高利潤產品,對于那些低毛利跑量的產品完全可以放出去,讓分銷商或者一些相關的零售商去銷售。
  很多家居建材行業的商戶都聽過“搬磚頭”的概念,我在給經銷商老板培訓的時候就提過這個做法,為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來,讓“搬磚頭”常態化呢?產品細分上的分銷也早有先行者,歐普照明的專賣店之外還有另外一種店,叫作歐普照明電工電器店,這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產品,而是專門銷售浴霸、廚衛燈和開關等產品。產品細分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設計提升訂單金額的同質化產品,都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣,通過多網點進行密集分銷。
  垂直分銷:渠道下沉開拓陌生市場
  垂直分銷的概念對于很多人來說一點也不陌生,這就是我們經常說到的渠道下沉。對于一名經銷商老板來說,能否做渠道下沉的開發工作呢?答案是肯定的,關鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。
  在做垂直分銷的策略上,也有兩種模式可以借鑒,一種就是發展分銷商,通過分銷商的加入來積極拓展三四線市場,另外一種就是經銷商老板自己直接做直營,這兩種模式的區別在于經銷商老板對門店的管控力度上和未來門店的發展規劃上。
  發展分銷商
  很多三四線市場顧客的消費行為都緊盯著一二線城市的顧客,一二線城市的人買什么他們就會買什么,而且這些顧客的消費能力不容小視,甚至有很多顧客根本就不會在自己的城市里購買,他們會直接跑到省會城市或者核心城市的專賣店進行購買,因為他們覺得大城市的產品和服務更有保障。因為家居建材產品跟服裝產品不一樣,很多產品涉及測量、設計方案、施工和安裝等工作,如果沒有服務人員親自到業主家里進行現場跟進的話,很可能產品的購買會出現偏差,所以三四線城市的專賣店解決了這個難題。
  在做三四線城市分銷商加盟的時候,經銷商老板應該制定出區域市場拓展方案,并征得廠家的同意后再開展工作,只有這樣才能整合廠家資源共同做大市場。在拓展分銷商的時候,經銷商老板需要組建專業的銷售團隊,不但要能夠完成分銷商的開發工作,而且還要能夠對分銷商的后期零售工作作出指導,從而讓分銷商成為持續的銷售渠道,而不是一錘子買賣,一次性給分銷商把貨壓到位就沒了第二次進貨的機會。
  經銷商直營
  廠商博弈永遠存在,不管市場環境變得多么艱難,這是因為廠家和經銷商之間的逐利方式不同,廠家追求銷量而經銷商追求利潤。所以,當經銷商老板兢兢業業地在開發三四線市場的時候,一些做得好的分銷商很可能會被廠家收編,成為跟經銷商具有同等地位的客戶,原因是分銷商總覺得從經銷商這里拿貨被人擺了一刀,即使他的拿貨價格跟廠家一樣,他也希望從廠家拿貨,因為只有從廠家拿貨才有明媒正娶的感覺,否則永遠覺得自己是個偏房。廠家也希望分銷商能夠擺脫經銷商的控制,到廠里來拿貨,這樣廠家就可以強化對這些終端門店的掌控力度,加大終端出貨量,當然,那些做得不好的分銷商除外。既然開發分銷商存在著這樣的風險,那些財大氣粗的經銷商老板索性選擇了自己去三四線市場開店。
  經銷商做渠道下沉跑到三四線市場開店,不論是對廠家來說還是對經銷商老板來說都是件好事。可是經銷商老板要想做好三四線市場的直營店,除了要有一定的資金實力外,還有很多方面都需要做出改變,首先,要熟悉和了解三四線市場的消費者行為習慣,沒辦法把一二線市場的操作方式直接照搬到三四線市場。舉個例子,在很多農村,村長仍然發揮著重要的意見領袖的作用,村長買什么產品村民就跟著買什么產品,村長營銷是農村市場拓展的一個重要突破口。其次,開了直營店必然要有店長負責店面的運營管理工作,這名店長是在當地招聘還是由總部派駐,這是個讓很多經銷商老板頭大的問題。再次,三四線市場直營店的物流配送、客戶服務、促銷活動等等經營管理內容必須要符合市場情況,三四線市場更加看重關系營銷。
  交叉分銷:跨界聯合的必然趨勢
  不管是水平分銷還是垂直分銷,經銷商老板都在強化自己的終端門店,通過門店零售來實現銷售業績的增長,交叉分銷打破了這樣的界限,因為交叉分銷根本就不需要客戶開店。隨著移動互聯網時代的來臨,零售店正經受著前所未有的沖擊,很多零售店發現自己的客流量越來越少,怎么辦?研究顧客的購買行為和消費方式,跨界聯合是零售業態今后發展的必然趨勢。所以,優衣庫里面賣起了星巴克咖啡,因為他們研究發現優衣庫的很多顧客也是星巴克的消費者,兩家不同業態的零售店面完全可以共享客戶資源,來聯合開展營銷推廣活動,顧客在哪里我們的終端門店就應該開在哪里,方便顧客購買永遠是零售門店不斷追求服務改善的一個方向。
  傳統門店貨架陳列式的銷售方式已死,門店體驗營銷時代來臨,顧客要買的不是單一的產品,他購買的是一種全新的生活方式,所以我們可以大膽地預測,未來的品牌店將走向衰落,崛起的將是經銷商的零售店,這種門店將用講故事的方式帶領顧客進入全新的世界。所以,品類整合交叉分銷成為經銷商轉型的必然趨勢。
  隨著家居建材行業競爭的加劇,任何經銷商老板再想象以前一樣,守著“一畝三分地,老婆孩子熱炕頭”的過日子顯然不行了,只有多開店建立規模效應才能在大浪淘沙的市場競爭中生存下來。深度分銷,是經銷商做大做強的必由之路,這一步雖然艱難,卻充滿了無限希望。

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